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上周，韩束母公司上美股份发布了2023年财报。数据显示，上美股份2023年营收首破40亿，净利润同比大增236.8%；其中韩束品牌营收同比增长143.8%至30.9亿元。
而韩束能够实现如此强劲的爆发，离不开其All in抖音这一战略举措。据悉，2023年韩束通过抖音平台达成的GMV约为33.40亿元，同比大增374.4%。值得注意的是，韩束品牌不仅以高出欧莱雅近10亿的成绩位居榜首，实现断层式领先，还成了抖音平台首个达到30亿量级的美妆品牌。
抖音可以成为美妆品牌的增长引擎这一点早已是行业共识，但是韩束这一现象级的案例，却进一步拓宽了品牌在抖音上限的想象空间。
韩束在抖音是如何取得爆发式增长的？在抖音还有哪些高速增长的品牌？作为品牌方，要如何像韩束一样抓住抖音的消费趋势？在抖音，又有哪些可以掘金的机会点？
为此，聚美丽联合有米云 | 有米有数推出了《2024年抖音电商营销趋势报告》，深度解析抖音电商的营销趋势。
整体来看，作为新兴电商平台，2023年抖音仍然保持着高速发展。2023年GMV同比增长80%，而货架场景GMV同比更突破性地增长184%，其中有超过五成的商家商城GMV占比达54%。
具体到护肤赛道，2023年，抖音护肤行业涌入了更多的中小商家和品牌，店铺数同比增加38%、品牌数同比增长20%，这也进一步加剧了整个赛道的竞争激烈程度。
1.国货品牌领跑
2022年海外大牌加速拥抱抖音，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、娇兰、海蓝之谜、SK-II等中高端品牌一同涌入抖音，自此开启了国际品牌与国货品牌同台竞技的局面。
而在2023年的竞争中，以韩束、珀莱雅为代表的国货品牌则略胜一筹，肌肤未来、韩束等分别以超过90%、80%的高增长率领跑市场。
此外C咖、瑷尔博士、谷雨、HBN、可复美、溪木源、米蓓尔等品牌的增速也基本在50%以上。相比之下，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际大牌的增长率都相对较低。
这其中，韩束及时抓住了短剧营销东风，与达人姜十七深度绑定，连续推出五部品牌定制短剧，做大A3种草人群，通过“短剧种草+品牌自播+头腰尾部达人直播”，直接带爆植产品「韩束红蛮腰礼盒」。
据公开数据显示，韩束的明星单品“红蛮腰”系列全渠道销量超600万套，仅在抖音GMV就超过了10亿。
2.护肤赛道整体客单价提升
过去由于主要面向下沉市场，抖音平台上一度流行超低价护肤产品，但是这类单品本身产品力就不足，无法建立起品牌信任，因而基本没有复购。2023年这类产品也遭到了一定的反噬。
从数据来看，10元以内商品销售额增加5%，但销售件数大幅下降；同时百元以上的单品销售件数同比增长了8%。
尤其是像韩束红蛮腰礼盒这类护肤套装，占据了非常高的市场份额。越来越多的品牌，通过产品差异化组合，或者以提高性价比、搭配赠品的方式打造高客单组合。
而这类高客单价的商品，消费者需要更多的信息和理由来做出购买决策，也更依赖于直播间的转化。
3.护肤市场增长分化明显，男士护肤是潜在蓝海
从护肤各细分类目来看，除了护肤工具赛道呈负增长外，其余细分赛道皆保持了近50%的高速增长。其中手足护肤和男士护肤赛道以超过80%的同比增长率领先，另外，身体护肤和面部护肤赛道也实现了较高的增长。
尤其是在功效护肤的加持下，消费者对于手足护肤和身体护肤的要求也越来越精细化，功效和成分成了这个市场的重要发力点。从手足护肤热销产品关键词中我们也可以看到，维E、尿素、玻尿酸、烟酰胺等护肤成分都是消费者重点关注的。
同时，香氛也是细分洗护产品的一大切入口，不少品牌会推出与香水同款气味的洗护品，并同样赋予其前中后调。
疫情几年，对于整个彩妆类目的冲击是有目共睹的：海外彩妆品牌大撤退、本土新锐彩妆相继倒闭，身处其中的品牌反复提起的词就是“难”“寒冬”。
但越来越多的品牌在抖音市场，看到了彩妆二次焕发的希望。数据显示，2023年同比2022年，彩妆品牌在抖音电商平台的扩张步伐加快，中小商家数增多超4成，新入驻的品牌也持续增多。
在抖音找到二次增长的彩妆品牌们
其中作为“老国货”的玛丽黛佳就成功在抖音实现了二次翻红。数据显示，2023年玛丽黛佳在抖音的品牌规模从2022年的千万级别，跃升至近5亿，增幅高达896%。其中品牌的明星单品种籽气垫，在不到10个月的时间(2023年1月1日至10月15日)，在抖音的GMV就突破了2.5亿元，位列抖音气垫类目销售额TOP2单品，该单品还获得了抖in百大好物金榜“妆容故事化2023金榜单品”。
从数据来看，彩妆企业多是采用“短视频+直播”的方式，通过短视频展示商品不同场景下的适用性和效果，满足消费者的多样化购买需求，增强商品的吸引力， 直接在短视频带货或者引流到直播间转化。
在2023年，玛丽黛佳就聚焦年轻代的多巴胺潮流，围绕种籽气垫这款产品，先后推出了青山青限定款、清醒粉限定款、绝绝紫限定款，并同步在线上打造了极具特色的“先锋设计场景化直播间”，玩转色彩故事营销。
前不久的抖音「2024新妆计划」中，明星化妆师团队就使用橘朵、blankme半分一、彩棠等品牌的明星产品，分别为三个美妆品牌各自打造专属趋势妆容，橘朵-木质奶咖妆、blankme半分一-原生透光妆和彩棠-国风开运妆，以极具视觉表现力的妆容造型，宣扬了品牌的新主张。
从细分类目来看，消费者对于唇部彩妆仍然保持着较高的消费需求，而眼妆作为彩妆的重要组成部分，也以136%的同比增长率位列第三，显示出强劲的增长势头。
此外，男士彩妆以高达487%的同比增长率领跑市场。此前以“一站式”解决的男士赛道，也不再满足只提供基础护肤理容的产品，开始有了越来越细分的全面的护肤理容需求，拓展出洗护、口腔护理、香水、粉底、眉笔、唇膏等产品线。
这其中左颜右色作为抖音男士护肤的头部品牌，在去年官宣释小龙为形象代言人，用回忆杀拉近了品牌与消费者之间距离；同时品牌洞察到男士素颜霜的市场空白，推出了新品，使“一抹就变帅”的概念深入人心。
随着消费者对个人护理和美容产品的需求增加，个护美体市场的规模也在不断扩大。
从具体数据来看，抖音电商个护美体市场呈现出两极分化的趋势。一方面，高缇雅、参半、卡诗等品牌实现了超80%的高速增长，显示出强大的市场吸引力和竞争力；另一方面，Amiro、KONO等品牌则出现了负增长。
这其中高缇雅仅凭借一款防脱洗发水就拿下2023抖音洗护赛道TOP1，2023年销售超5000万瓶。
据悉，该品牌主要面向四至八线城市、30-60岁年龄段的女性用户，走极致性价比路线，其产品69.9元拍一发四、到手四瓶，极大满足了下沉市场消费人群的偏好与需求。
另一个走便宜大碗路线的蜂花，去年也乘着“李佳琦花西子事件”东风，在双11大促卖出1000万-2500万的成绩。
高缇雅、蜂花凭借着极致性价比在下沉市场卖得“风生水起”，与此同时，以卡诗为代表的高端洗护发也令人意外地在抖音取得了高速增长。
两极分化的个人护理市场